作为一名狂热的体育爱好者，我在日常生活中打比方时总是围绕体育运动展开。对于市场营销中“归因”这一概念的理解，我也用篮球比赛做了如下类比：

在篮球比赛中，存在“三双”这样一个很多球员梦寐以求的成就，即某位球员在“得分、篮板、助攻、抢断、盖帽”这5项技术中有3项技术得分统计达到两位数。在真实的球赛中，这些得分可以来自于主动得分，也可以来自于助攻。换句话说，你可以通过帮助别人得分，获得这个很多球员梦寐以求的成就。

在商业环境中，“归因”的概念非常类似于上文我们所说的这种情况：篮球比赛中，一位球员帮助另外一位球员实现目标，可以获得相应的得分奖励。相反，如果我们只给予最终投篮成功的球员相应的得分奖励，却不给予在这一过程中起到辅助作用的球员任何认可，就是十分不公平的。

数字营销领域的“归因”方法

今天，我们这篇文章的目的就在于解释清楚在数字营销领域中“多点接触归因”（Multi-touch attribution）这一概念——当买家点击链接购买产品时，哪些渠道应该被归因为“有效”，并获得相应的营收贡献权重和广告投入权重。

在数字市场营销领域，最为常见的“归因”方法之一就是“最终点接触“，即赋予客户做出购买行为之前最后一次接触到的营销渠道最高贡献权重。

“多点接触归因”（Multi-touch attribution）使我们能够确定每个营销渠道的真正价值，它不是赋予“最终点接触”营销渠道最高的贡献权重，而是基于不同的方法综合考虑所有触达客户的营销渠道的贡献权重。

“归因”方法举例说明

以一位客户通过网络渠道花费100美元购买吸尘器的营销渠道浏览路径举例：

1、通过制造商的网站浏览其所提供的真空吸尘器的型号；

2、通过Google Shopping浏览可供选择的真空吸尘器；

3、在Facebook上看到一个精准推送的吸尘器广告；

4、看到一个关于家居装饰的博文中的吸尘器广告后，最终做出了购买行为。

假设某企业在上述4个营销渠道的广告投入平均为25美元，如果我们根据“最终点接触归因”方法来计算，前3个营销渠道都不会被赋予贡献权重，而位于第4位的博客文章精准广告推送则会被赋予最高贡献权重，投入产出比将达到4倍。

但是，如果我们把客户购买行为贡献权重平均地分配给客户所接触的每一个营销渠道，每个渠道所产出的交易价值也会被平均分配，每个渠道的投入产出比也会达到100%。由此可见，对营销渠道贡献权重的评估方法不同，得出的结果也会不同。

营销渠道归因评估方法有以下几种：

1、同等权重；

2、“权重随时间递减”，或赋予最后一次触达客户的营销渠道最多的贡献权重；

3、算法：基于对数百万个数据点的计算，确定某一特定营销渠道的存在或缺失影响客户最终购买行为转化的程度；根据客户的购买浏览路径中每个营销渠道所出现的时间节点、具体顺序进行最终的贡献权重分配。

需要注意的是，这其中最重要的就是对不同的营销渠道所带来的交易价值进行重新分配。我们必须确保，我们所选择的归因方法所产出的总交易价值等于采用“最终点接触归因”方法所产生的总交易价值。

两种不同“归因”方法评估结果讨论

举个栗子：某公司总计投入700,000美元，在Google Search、Google Display、Facebook Newsfeed、MSN ROS、Remarketing、AOL DSP和Google Shopping7个营销渠道进行了平均投放，7个渠道的广告投入产出比（基于“最终点接触归因”方法）计算如下：

在上述例子中，该公司通过广告投放所产生的收入为751,000美元，投入产出比为1.07。

现在，我们假设这家公司是基于算法即“多点接触归因”的方法对各个营销渠道的贡献权重进行评估的，即根据客户购买浏览路径中营销渠道所出现的时间节点、具体顺序，赋予不同营销渠道不同的贡献权重。

比如：基于数以百万计的数据点，评估一个用户根据Google Search——Facebook——Display——Direct这一浏览路径所获得的转化率与去掉Display这一环相比是否有区别、取消掉Google Display这一投放渠道是否会影响转化效果、如果是，效果是积极的、还是消极的等问题。通过这样的评估，“多点接触归因”就可以根据Google Display在客户购买浏览路径中出现的时间节点、具体顺序（是第二个接触点，还是第三个接触点）进行最终的贡献权重分配。这就是“多点接触归因”评估方法的运行逻辑。

企业广告投入所产生的总交易额和投入产出比，也会根据各个营销渠道的贡献权重比进行计算。最终的计算结果如下图所示：

在上表中，标蓝的部分是根据“最终点接触归因”评估方法计算得出的：

表格中最顶部的标黄部分是手动输入的，代表这一营销渠道从其他渠道中获得的贡献值或是其应该扣除的贡献值（请注意：这些数字是随意填写的）。

位于表格底部的白色部分数据，与标黄部分刚好相反。也就是说，如果某一营销渠道在标黄部分获得了一部分贡献值，这一数值就会在白色的部分被扣除。

比如：我们看到Google Display从Remarketing这一渠道获得了8000美元的贡献值，相应地我们就需要从Remarketing对Google Display的贡献值中减去8000美元。

在上述表格中，这家企业通过广告投入所获得的营收共计为751,000美元，其最终的贡献权重是根据各个营销渠道对最终转化的贡献率来计算的，而不是仅仅根据“最终点接触归因”评估方法计算的。

用“最终点接触归因”方法计算得出的投入产出比与用“多点接触归因”方法计算得出的投入产出比的对比结果如下图（Return Pre Attribution为用“最终点接触归因”方法计算得出投入产出比，Return Post Attribution为用“多点接触归因”方法计算得出的投入产出比）：

通过观察上述表格中的“Difference（差数）”这一栏，我们会发现：两种方法的计算结果相对比，Google Display的贡献权重明显被低估，而Remarketing的贡献权重则被高估。如果用“最终点接触归因”评估方法来计算Google Display的贡献权重，其所带来的交易价值是无法平衡广告投入的，但是事实上它却在辅助其他渠道实现最终成交上起到非常重要的作用。同样，如果我们把Remarketing这个渠道看作是最有效的，就会忽略这一渠道是为吸引那些对产品已经产生感兴趣的客户而设计的前提条件，而在这一营销渠道上投入很多。

与根据“最终点接触归因”方法得出的结论不同，根据“多点接触归因”方法得出的结果，将会极大地改变我们的市场营销渠道投放方案。

上述归因评估方法的讨论并不是一次假设的练习，而是某一自动化系统在学习了各个营销渠道的贡献权重后计算出来的。上述文章仅仅只是对归因方法真实运行逻辑的一次展现。

很长一段时间以来，数字营销都采用“最终点接触归因”方法对营销渠道投放效果进行评估。随着新的市场营销工具的不断涌现，如果CMO们期待实现市场营销预算的最优化，“多点接触归因”将不会只是奢侈品，而会成为必需品。

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